RADIANZE
Archive of Visual Research
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Comincio a raccontare il mio lavoro a Mediamo dal marchio. L’agenzia aveva già un camaleonte. Nel restyling l’ho spostato dentro il nome, al posto della «e». È una decisione grafica in cui ritrovo qualcosa del lavoro di allora, soprattutto il modo di passare da un linguaggio all’altro quando c’è un contenuto da far arrivare a qualcuno.
Mediamo. Il logotipo orizzontale con il camaleonte incorporato nella parola.
Nella versione con il pittogramma sopra il nome, la figura del camaleonte disegna già una «e». Il taglio bianco apre il profilo della lettera. L’occhio resta il dettaglio che fa leggere quel segno anche come un animale.
Nel restyling ho dato al camaleonte il passo delle minuscole. All’altezza della «m» e della «d», fra le due lettere, si legge come una vocale. L’occhio riporta alla figura. Il segno con cui l’agenzia era già riconoscibile acquista così un compito nella lettura del nome.
La «e» ha anche un uso che mi interessava portare nel marchio. È la congiunzione più breve, una copula fra il mondo dell’impresa e quello della comunicazione. Un’impresa conosce il proprio lavoro. Chi si occupa di comunicarlo deve trovare da dove cominciare perché quel lavoro sia comprensibile anche a chi lo incontra per la prima volta.
Il pittogramma sopra il nome, nella composizione verticale.
Andrea Cavallini e Paolo Seghedoni fondarono Mediamo a Modena per mettere in comune le loro competenze e proporre un lavoro di produzione di contenuti. Nel nome riconosco il punto da cui erano partiti. «Media» rimanda ai mezzi e ai formati in cui un contenuto prende forma. «Mediare» indica il lavoro che viene prima, quando occorre capire che cosa un’impresa vuole dire e perché dovrebbe interessare a chi la ascolta.
A queste due parole associo Modena, il luogo in cui l’agenzia è nata. Poi c’è il verbo alla prima persona plurale. «Mediamo» è già una frase in cui il soggetto si intuisce. Mi interessa quel «noi», perché la forma di un contenuto si decide mettendo insieme competenze diverse, a contatto con chi conosce dall’interno la storia che vogliamo raccontare.
Per spiegare come intendo il multitasking nel lavoro di agenzia, mi viene in mente un attore che cambia registro. C’è una parte istrionica nel passare dalla scrittura al progetto grafico, o dal racconto di un’impresa alla voce di un’associazione. Ogni volta va riconsiderato il tono. Anche la stessa informazione, passando da un testo a un’immagine, richiede di decidere quale dettaglio mettere in evidenza e che cosa lasciare sullo sfondo.
Nel camaleonte mi interessava proprio questa possibilità. Ho interpretato la livrea mutevole come un fatto espressivo. Il verde si vede subito in mezzo alle lettere blu, mentre il piccolo accento arancio richiama l’occhio. Il colore segnala il cambio di registro. Prima di scegliere come parlare bisogna osservare la situazione, poi si può anche decidere di introdurvi qualcosa d’inatteso. Nel marchio succede dentro la parola.
Per Mediamo il terzo settore è sempre stato un ambito di particolare attenzione. Affezione, vocazione e appartenenza sono le parole con cui descriverei quel rapporto. L’affezione riguarda le persone e le realtà che si imparano a conoscere. La vocazione riguarda la scelta di dedicare loro del lavoro. L’appartenenza si sente quando il territorio entra nel racconto attraverso le voci di chi lo abita.
È anche il punto in cui il verbo «mediare» diventa più concreto. In un testo o in una pagina, per esempio, si può partire da ciò che un’associazione dichiara di fare, oppure da una situazione che permetta al lettore di capire a chi serve quel lavoro. Mi interessa quel passaggio. Chiede di scegliere da dove comincia il racconto e quanto spazio dare alla voce delle persone coinvolte.
Il camaleonte di Mediamo si può guardare da solo, leggere dentro il nome, misurare. Le tre viste aprono il quaderno. Nelle tavole, le quote descrivono il PNG e le prove di riproduzione propongono regole d’uso.
Isolata, la «e» si legge come una figura. L’occhio basta a far comparire il camaleonte.
Dentro il nome, la stessa figura occupa il posto di una lettera. La parola si legge in un solo movimento.
Il disegno è largo 56 px nel PNG. Lo separano 9 px dalla «m» e 4 px dalla «d», misurati fra gli ingombri.
Un pittogramma può stare accanto al nome, sopra il nome o dentro la parola. Nel restyling di Mediamo è la terza posizione a cambiare il rapporto fra immagine e lettura.
Composizione verticale · documento d’archivio.
Composizione orizzontale · la figura occupa una posizione nella parola.
Nella versione verticale la figura si legge da sola. Nella seconda deve anche farsi riconoscere come lettera fra «m» e «d».
Nel passaggio rimangono l’occhio e l’apertura della «e». La cresta arancio lascia spazio a un profilo più compatto, leggibile all’altezza delle minuscole.
Perché l’animale si legga come lettera, servono un corpo riconoscibile e un’apertura. L’occhio può spostare di nuovo la lettura verso la figura.
Studio a matita della «e» figurata. Sagoma, reticolo e quote ricavati dal raster. Gli assi descrivono la figura per approssimazione.
L’apertura verso destra separa il tratto superiore dalla curva inferiore. A piccola scala è il primo spazio di cui controllare la tenuta.
La maglia vale 4 px. L’asse obliquo segue il confine fra i verdi. La circonferenza descrive l’ingombro dell’occhio con un’approssimazione.
Quando un’immagine entra in una parola, la sua altezza e le distanze dalle lettere vicine decidono se interrompe il ritmo o ne diventa parte.
Sopra il marchio sono riportati gli intervalli. Sotto, la larghezza di ogni lettera. Le misure derivano dalle colonne con pixel visibili.
Le minuscole partono intorno a y = 24 px. Il camaleonte comincia a y = 19 px e arriva nella fascia di base. I 5 px di scarto fanno emergere la figura nella parola.
Nel raster la «e» ha un intervallo di 9 px dalla «m» e di 4 px dalla «d», misurato fra gli ingombri. La distanza percepita dipende dalle curve affacciate.
Il blu-violetto accompagna la lettura del nome. I due verdi spostano l’attenzione sulla «e» e separano le parti del camaleonte. Il bianco fa emergere l’occhio.
#29285E
RGB 41 / 40 / 94
Lettere · Blu-violetto · continuità del nome
#1DA239
RGB 29 / 162 / 57
Corpo · Verde · sagoma riconoscibile
#0E6833
RGB 14 / 104 / 51
Testa · Verde scuro · separazione dei piani
#FFFFFF
RGB 255 / 255 / 255
Occhio · Bianco · riserva interna
I campioni vengono dalle aree opache del PNG orizzontale. Il bianco appartiene al disegno dell’occhio; il fondo del file è trasparente.
I valori descrivono il file digitale. Per definire CMYK o tinta piatta occorrono un profilo di stampa, il supporto previsto e una prova colore.
Le forme delle lettere danno un’indicazione di metodo: massa marcata, curve ampie, struttura semplice. Prima di scegliere il carattere per i testi conviene riconoscere quali tratti appartengono al marchio.
Il lavoro di comunicazione comincia quando si comprende chi parla e a chi si rivolge.
Specimen di impaginazione. Usa DM Sans quando il carattere è disponibile e il sans serif di sistema come riserva.
Famiglia di partenza da verificare sul sorgente. Per riprodurre il nome si usa il marchio grafico, con le sue spaziature e la sua «e» figurata.
DM Sans è una proposta per il coordinato, in Bold per titoli ed elementi brevi e Regular per testo e didascalie. La copertura italiana e la resa alle dimensioni effettive vanno provate nei materiali.
Un’area libera protegge il marchio dalla vicinanza di testo, immagini e altri segni. Il modulo si può ricavare da una forma già presente nel disegno.
X è la larghezza della «e» figurata, circa l’11,6% della larghezza totale. La proposta prevede 1 X libero sui quattro lati del marchio orizzontale.
La distanza si prende dai limiti del disegno visibile. Su una base di 200 px equivale a circa 23 px per lato.
La misura minima si decide guardando il marchio alla sua scala d’uso. Nel caso di Mediamo, la pupilla e l’apertura della «e» sono i dettagli più sensibili.
240 px · lettura comoda
160 px · soglia proposta
96 px · campione di confronto
Base del marchio
240 px
Larghezza della «e»
28 px
Altezza totale
39 px
Base del marchio
160 px
Larghezza della «e»
19 px
Altezza totale
26 px
Base del marchio
96 px
Larghezza della «e»
11 px
Altezza totale
16 px
Ingombri a schermo calcolati in proporzione e arrotondati al pixel.
160 px è una soglia prudenziale proposta. A 96 px la «e» figurata occupa circa 11 px e l’occhio e l’apertura occupano pochi pixel.
35 mm di base sono un punto di partenza per la prova. Per fissare la soglia serve un campione al 100%, sul supporto reale, a partire dal master vettoriale.
Il fondo cambia il peso apparente dei colori e la definizione dei bordi. Un marchio a più tinte va provato sulla superficie che lo ospiterà.
Versione a colori su fondo bianco.
Prova a un colore con occhio in riserva su bianco.
La «e» perde la propria proporzione.
Il ritmo del fondo attraversa il disegno.
Il bordo invade l’area di rispetto.
Il bianco dà contrasto al blu-violetto delle lettere, ai due verdi e al profilo dell’occhio. Su fotografia si cerca una zona uniforme o si riserva un campo chiaro.
La prova mostra come si comporta il disegno quando i due verdi confluiscono. Per l’uso definitivo occorre riprendere le riserve e verificare il contrasto sui fondi previsti.
Raffaele Cimino · Restyling del marchio
Riferimenti per l’impaginazione del quaderno · Amex Vista · Modern Funder